ㅣ프로구단은 왜 존재하는가. 어떻게 지속가능한 항구적 '자립 경영'을 할 수 있을까. 삼성 라이온즈는 그 해답을 찾기 위해 5년간 노력했다. 그리고 그 노력을 올 시즌 더 확대하기로 했다. KBO리그에서 가장 선진적인 팬 마케팅과 '자립 경영'을 위해 노력하는 삼성을 엠스플뉴스가 정밀 취재했다.

칭찬할 건 칭찬하자. 삼성 라이온즈가 지역주민, 청소년, 야구 팬에게 한 발 더 다가간다.

삼성 관계자는 3월 20일 '엠스플뉴스'와의 인터뷰에서 "지난해 학원 폭력 예방과 지역사회 밀착 및 팬 확대에 큰 효과를 거둔 ‘야구는 내 친구(Baseball is my Best Friend·이하 BBF)’ 프로그램을 올 시즌 2배 규모로 늘려 시행할 예정"이라고 밝혔다.

계획대로 된다면 올 시즌에만 무려 4만 명에 가까운 학생이 대구삼성 라이온즈파크(라팍)의 쾌적한 환경에서 무료로 야구를 관람할 전망이다. 이뿐이 아니다. 삼성은 '방문 재능기부'와 '구장 체험' 등 다채로운 행사를 이전보다 큰 폭으로 늘려 실시할 계획이다.

삼성의 이런 시도는 프로구단의 사회 공헌 역할과 의미를 잊지 않는다는 점에서 더 가치가 있다. 적지 않은 구단이 '사회 공헌 프로그램'을 가동하지만, 대개 일회성으로 그치게 마련이다. 그러나 삼성의 BBF는 일회성으로 그치지 않았다. '보여주기'식의 대외 홍보용 행사로도 진행되지 않았다.

실제로 삼성은 최근 5년간, 광범위한 대중에게 직접 다가가는 방법을 통해 팬서비스와 사회공헌을 실천해왔다. 2012년부터 2016년까지 BBF에 참여한 숫자만 봐도 알 수 있다. 2012년부터 삼성은 '주중 야구 교실', '토요일 야구 교실', '선생님과 야구관전' 등의 프로그램을 통해 총 7만 114명의 학교 구성원들이 야구를 직접 즐기고, 배우도록 배려했다.

홍준학 삼성 단장은 “교실에서만 교육이 이뤄지는 한국의 각박한 교육환경에서 벗어나 운동장과 야구장으로 교육을 확대하려는 의도로 BBF를 기획하게 됐다”며 “삼성은 앞으로도 학원 폭력 문제를 해결하고, 학생들에게 즐거운 환경을 제공하기 위해 교육청과 적극 협력해 나갈 계획”이라고 말했다.

삼성의 노력은 어느덧 큰 울림으로 이어지고 있다. 삼성은 한발 더 나아가 ‘가장 가치 있고, 사랑받는 구단’이 되기 위해 먼저 몸을 낮추고, 더 먼 곳을 바라보겠다는 목표를 세운 상태다.

5년간 7만 명이 참여한 BBF, 2017시즌에만 4만 명 이상으로 참가자 확대할 예정

2011년 12월 대구 모 중학교 2학년 학생의 자살 사건이 발생했다. 청소년 학원 폭력이 대구 지역사회에 큰 문제로 떠오르는 계기가 된 사건이었다.

삼성은 이 문제를 넋 놓고 바라보지 않았다. ‘청소년 학원 폭력을 지역사회와 함께 풀어보자'는 문제의식으로 사회공헌 프로그램인 BBF를 가동시켰다. BBF 프로그램은 삼성, 대구교육청, 지역 언론의 협업을 통해 2012년부터 시작됐다. 그 가운데서도 BBF의 가장 큰 축은 삼성과 대구교육청의 협업이었다.

BBF는 '선수, 코칭스태프의 야구 재능기부를 통한 청소년들의 신나는 야구 체험과 야구 단체관람을 통한 협동심 강화'와 '이를 바탕으로 한 청소년들의 심신 수련'을 목적으로 만들어졌다.

삼성은 전·현직 선수들과 지도자를 학교로 파견해 '1일 야구 교실'을 열었고, 학생들을 대규모로 야구장에 초대해 직접 야구의 참맛을 보도록 배려했다. 처음부터 다른 구단의 사회활동과는 확실한 차별점이 있었다. 그건 바로 삼성의 BBF 대상이 매우 광범위했으며, 지역사회와 밀착해 실시하는 '소통'을 중시했기 때문이다. 삼성은 가시적 성과에 얽매이지도 않았다. 그저 현실적으로 프로그램이 잘 시행되는지에 더 많은 관심을 기울였다.

덕분일까. 2016년 교육부가 발표하는 '교육부 종합 평가'에서 대구는 5년 연속 1위에 올랐다. 특히나 삼성과 대구교육청이 손잡고 BBF 프로그램을 시작한 2012년부터 대구는 ‘최우수 교육환경 지자체'로 뽑혔다.

이렇듯 교육부로부터 대구 교육이 높은 평가를 받은 덴 이유가 있었다. 교육부 관계자는 “대구는 따뜻한 인문교육 기반을 구축하면서 학교폭력과 학업중단 발생 비율을 낮췄다”고 밝혔다. 그러니까 대구가 학교폭력 예방에 크게 노력했다는 의미다. 학교폭력 예방과 교사-학생 간 유대감 강화는 BBF의 출발점이자 BBF가 가장 우선하는 목표였다. BBF가 교육환경 개선에 크게 기여했음을 알 수 있는 대목이다.

“2011년 학교폭력에 이은 자살 사건이 벌어졌을 당시 저도 대구 지역민의 한 사람으로서 큰 충격을 받았습니다. 특히 제 자녀가 다니는 학교에서 발생한 사건이라, 더 남의 일 같지 않았어요. 이후 우리 구단에서 BBF 프로그램을 가동했는데 교육청과 학생들로부터 좋은 평가를 받았습니다. 야구장 단체 관전을 온 학생들을 보면서 ‘우리나라 학생들은 친구들과 하나가 돼 소리 내고, 몸을 움직이며 기뻐할 수 있을 만한 기회가 참 없구나’하는 걸 다시 한번 느꼈습니다. 안타까우면서도 한편으론 삼성이 기여한 측면이 조금은 있다는 생각이 들어 뿌듯할 때가 많았던 게 사실입니다. 물론 프로 구단의 당연한 책무라는 생각이 더 앞섰지만요.” 홍 단장의 이야기다.

삼성 박재영 마케팅 팀장은 “지난해 대구 소재 중·고교 학생 2만 3,686명을 대상으로 BBF를 실시했다”며 “올 시즌엔 4만 명 이상으로 참여 학생수를 대폭 늘릴 예정”이라고 밝혔다.

사실이다. 대구지역 전체 124개 중학교를 대상으로 했던 BBF는 지난해 지역 일부 고교 참여로 프로그램을 확대했다. 올 시즌엔 여기다 기존 대구에 경산시 중·고교까지 프로그램을 확장할 계획이다.

'BBF 전용존'도 확대한다. 박 팀장은 “라팍 3루 쪽 3층 상단에 있는 BBF 전용존을 확장할 계획"이라며 "한 시즌 내내 더 많은 청소년이 라팍에서 직접 야구를 관전할 수 있게 될 것"이라고 강조했다.

삼성의 계획이 착착 진행된다면 올 시즌 삼성 홈경기엔 경기당 약 500명의 학생이 ‘라팍’에서 무료로 야구를 관전할 것으로 보인다. 박 팀장은 "야구 무료 관전도 관전이지만, 올 시즌 대구의 모든 중학교에서 야구 교실을 여는 것과 함께 대구지역 일부 고교와 경산시 몇몇 중·고교에서도 야구 체험 프로그램을 확대 실시할 계획"이라고 말했다.

삼성이 새로운 팬 마케팅에 나서는 이유. "지속가능한 항구적 '자립 구단'이 되려면 지역사회와 더 까워져야 한다."

여기서 끝이 아니다. 삼성은 올 시즌 팬들이 직접 구장을 체험하면서 여러 방법을 통해 야구를 즐길 수 있는 다양한 행사를 큰 폭으로 확대한다는 계획을 세웠다. 이를 위해 삼성은 여러 혁신적이고, 선진적인 마케팅 기법을 도입했다.

홍준학 삼성 단장은 “모기업에만 운영비를 의존하는 형태가 아닌, 항구적으로 지속가능한 구단의 자생력을 키우는 게 우리 구단의 목표”라며 “이와 동시에 ‘명문구단 삼성’의 이름에 어울리는 다양한 팬서비스도 절대 등한시하지 않을 계획”이라고 힘줘 말했다.

야구계 일부에선 "삼성 스포츠단이 제일기획으로 이관되며 삼성 야구단 운영비도 대폭 감소했다"고 비판했다. 하지만, 이는 사실과 다르다. 지난해 삼성의 실제 구단 운영비는 예년과 비교해 별 차이가 없었다. 오히려 '라팍 시대'가 열리면서 구장 환경 개선을 위해 삼성은 더 큰 비용을 투자했다.

삼성은 ‘자립 경영’이란 미래의 목표를 위해 더 많은 도전과 투자를 병행하고 있다. 홍 단장은 “해마다 발생하는 수백억 원 대의 적자를 감수하면서 언제까지 구단 운영을 할 순 없다. 이는 우리뿐만 아니라 모든 프로구단의 고민일 것”이라고 털어놨다. 삼성이 고무적인 건 홍 단장은 고민만 하는 선에서 그치는 게 아니라는 점이다.

홍 단장은 “프로구단의 자립은 더 많은 노력, 공부, 시행착오를 거쳐야만 달성할 수 있다. 장밋빛 구호로만 이뤄지지 않는다. 팬들이 야구장에 찾아와 기꺼이 소비지수를 높일 수 있는 다양한 환경 마련에 최선의 노력을 다할 계획이다. 앞으로도 우리 구단은 작은 것부터 고민하고, 애써 반드시 '자립 구단'이 되도록 노력할 생각"이라고 말했다.

‘라팍’을 향하는 계단에 에스컬레이터를 설치한 것도 노약자와 다양한 계층이 부담없이 야구장에 오도록 유도하기 위해 만든 것이었다. 음식, 편의, 환경 등의 다양한 부분에 삼성이 많은 신경을 쏟고 있는 것도 비슷한 이유다.

삼성 박재영 마케팅 팀장은 “지난해 좋은 호응을 얻었던 ‘키즈런’이나 ‘캐치볼’ 프로그램을 올 시즌 더 큰 폭으로 확대 시행할 계획”이라며 "이를 위해 ‘어린이 전용 캐치볼’ 구역을 마련할 예정"이라고 밝혔다.

“야구장이 어린이들 입장에서 봤을 때 안전하고 즐거운 환경으로 다가서야 합니다. 이런 경험을 통해 어린이들이 먼 미래의 '삼성 라이온즈 팬'으로 성장하길 바랍니다. 우리 구단 직원 모두는 라팍을 '가족이 쾌적하고 즐겁게 머무를 수 있는 최고의 놀이공원으로 만들겠다'는 각오로 똘똘 뭉쳐 있습니다.” 박 팀장의 말이다.

‘라팍의 테마파크 변신'은 성인들을 상대로도 진행된다. 지난해 큰 호응을 얻었던 '금·토 디제잉 파티' 등의 행사를 교훈 삼아 삼성은 홈구장에서 매주 다른 컨셉으로 행사를 진행할 계획이다. 박 팀장은 “다양한 장르의 음악 행사를 기획하고 있다. 야구가 끝난 후에도 팬들이 즐길 수 있는 공간을 만들 예정”이라며 “콘서트와 다양한 음악 공연을 함께 기획하고 있다”고 귀띔했다.

‘혁신적인 마케팅’과 ‘지역밀착 팬서비스’는 아직 우리 프로스포츠 환경에선 그 이름을 언급하기도 부끄러운 수준이다. 이런 환경에서 삼성의 여러 도전적인 시도와 프런트의 '프로 정신'은 칭찬받아 마땅할지 모른다.

“우리를 비롯해 여러 한국 프로구단의 마케팅과 팬 이벤트는 아직 걸음마 단계입니다. 하지만, 이제 ‘프로야구’라는 콘텐츠가 영화, 쇼핑 등 다양한 여가생활과 경쟁하는 하나의 산업이라는 것을 잊어선 안 됩니다. 그라운드 안에선 좋은 경기력으로 팬들을 만족시켜야 겠지만, 그라운드 밖에선 사회에 공헌하고, 팬들에게 경기 외적으로 만족감을 드릴 수 있는 여러 방안을 구단이 먼저 고민하고 노력해야 합니다. 우린 그런 시대적 요구를 외면하지 않을 것입니다.”

홍 단장의 얘기다. '시대 정신'을 바로 읽는 이런 단장과 이런 프런트가 있다는 것. KBO리그의 작은 희망이란 생각이다.

김원익 기자 one2@mbcplus.com